国货瑜伽服帝国之争
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
修改｜苗正卿
题图｜视觉我国
北京向阳大悦城一楼，Lululemon标志性的红圈logo高悬。陈设区，五层高的格柜里，规整叠放着瑜伽服，格柜上方，一整排半身模特道具，身穿不同色彩的瑜伽裤，展现着这家风头正盛的加拿大品牌最中心与瑰宝的产品。
往上一层，MAIA ACTIVE的门店橱窗里，有着显着肚腩的大码假人模特，穿戴瑜伽服，做出动作起伏极大的运动姿势。大幅海报上，身着瑜伽服的素人们开怀大笑，满是亚洲女孩。陈设区的规划，尤其是一整排身穿瑜伽裤的半身模特，与Lululemon出奇相似。
这是一家成立于2016年的上海品牌，在业界和顾客的遍及认知中，MAIA ACTIVE对标的显然是Lululemon。
Lululemon卖得炽热，我国品牌凶相毕露。
这匹诞生24年，近年迎来爆发式增加的黑马，市值一举超越了阿迪达斯，成为国际上市值第二高的运动品牌。本年下半年，运动品牌疲软，Nike增加滞缓，阿迪达斯大幅下滑，而Lululemon风景仍旧，成绩不可谓不亮眼。12月8日，Lululemon发布第三季度成绩数据，出售额同比大涨28%至19亿美元，较2019年同期上涨103%，经营赢利上涨37%至3.52亿美元。按地区别，北美本乡商场收入大涨26%，我国地点的国际商场上涨41%。
瑜伽裤这个品类，在Lululemon的助推下，阅历了从无到有，直至在商场上获得了令人瞩目、无法忽视的位置。我国品牌紧跟这以后，乘机抢占归于自己的商场地盘。有媒体计算，从2021年3月到2022年4月11日，至少有16家国内运动品牌获得融资，10家为新式运动品牌，其间超越半数以“一条瑜伽裤”为卖点切入商场。其间，有定价相对平民化的暴走的萝莉，也有相对高价位的MAIA ACTIVE和粒子疯狂。
理论上，Lululemon面向的是相对高消费人群，我国品牌们默契地挑选了更低的价格带，两者应当风平浪静。但我国特别的商场环境，加上消费疲软大潮的降临，二者的战场发生了奇妙的堆叠。
除了要直面Lululemon的压倒性优势，我国品牌间的竞赛更为剧烈。一方面，他们想要仿效Lululemon建立品牌效应，另一方面，白牌产品占有着我国绝大部分商场。上下夹击中，他们在抢夺一个规划有限、但商场教育本钱并不低的商场。
“现在的消费品都是给一二线城市的人用的，’北京五环内的人’。但大部分顾客其实仍是’北京五环’外的人。”李明曾在一家以瑜伽服和运动内衣著称的国内品牌任高管，他向虎嗅指出了Lululemon我国仿照者们生存空间的局限性。
Lululemon的我国仿照者们，拆分着Lululemon走红的各个特质，逐个追逐。但这就像芯片开展相同，当“国产代替们”一向在追逐的路上，就意味着，很难有人能跳出结构，走到Lululemon前面。
一条裤子的诞生
很难有品牌负担得起Lululemon的面料本钱，因而，在这一点上赶超Lululemon，有着极大的困难。但在规划上，我国品牌有着离顾客更近的优势，在出产出更适合我国体型、满意我国需求这件事上，我国品牌有着弯道超车的“待机而动”。
江湖风闻“穿上就不想脱下来”的Lululemon，面料的确有玄机。
Lululemon曾表明，2021年，自己19%的面料来自我国大陆。但是，声称自己具有原版布料的厂商数量十分多。“实际上，江苏一些十分尖端的面料厂商供给的面料，也并非和原版彻底相同。”一位瑜伽裤品类创业者告知虎嗅，尽管自己也出产瑜伽裤，但她个人仍是Lululemon的肯定拥护者，以为其穿戴感的确无可代替。“不过，我在做产品研制的过程中，源源不断地拿到过十分多款穿感和Lululemon相差无几的裤子。假如不是十分寻求极致的顾客，是感触不到不同的。”
欧逸柔告知虎嗅，高弹类面料开发和出产中的技能维度十分多，除了跟一般面料相似的外观，克重，手感等等之外，还有其特有的拉伸率、回弹率、量值等等专业性弹性面料相关的参数操控，一同还有运动性相关的测验内容如勾丝、耐磨等等，终究还要加上吸湿排汗速干之类的功能性内容。一切这些参数和技能内容都是一种相互控制拉扯获得动态平衡的联系。
“咱们阅历过失利与波折。”MAIA ACTIVE从前因为在产品研制中想到达的方针太多，疏忽了动态平衡的联系，致使开发的产品不尽人意；也阅历过开发过程中因为需求平衡不同的要素，导致开发的初衷在过程中逐渐淡化，终究的产品跟开端的方针截然不同；开发周期拉得过长，致使终究产品上架时刻不可控等等。
Lululemon 一向着重自己的面料科技，但实际上，Lululemon并不出产原材料和产品，其产品中运用的多种特种织物是由第三方开发和制作的技能先进的纺织产品。一同，Lululemon请求的专利中，绝大部分是工艺规划专利，包含动态功能的胸衣布料织造办法、带有储物袋的胸衣规划等，而不是面料专利。
“偏日常的瑜伽裤面料不太存在科技含量的概念，哪怕是美国莱卡这样的尖端面料供货商也相同。”李明表明，速干、吸湿、排汗等功能都有既定的国际标准，是经过面料在化学助剂中浸泡完结的。他以为，Lululemon单价在2000以上的高端产品，才干表现面料的真实价值，Align这样的根底线，面料事实称不上特别（虎嗅注：Align，Lululemon的入门款，单价850元）。
因而，Lululemon的面料实际上没有技能壁垒，其壁垒是经过面料的高本钱完成的。Lululemon面料供货商儒鸿曾揭露表明，Lululemon 的许多产品选用的都是纱染的 ATY 纱（ AIR-TEXTUREDYARN，空气变形纱）。
这种面料由美国杜邦创造，原理是运用紧缩气作动力，使化纤长丝在喷嘴中发生开松、位移、缠结并构成圈结等一系列物理改动，然后使其变形。这种工艺本钱高，定价也高。一名鸿儒前出售主任承受采访时曾表明，尽管没有签定独家条款，但其他品牌负担不起这么高的本钱费用，因而，变向造就了Lululemon在面料上的壁垒。
一位儒鸿前出售主任曾向媒体泄漏，MAIA ACTIVE也有运用儒鸿的面料，但定价远低于Lululemon的情况下，MAIA ACTIVE的获利才能远远低于前者。
面料上无法与Lululemon对抗我国品牌的待机而动有二：一是发挥我国老练供应链优势，进步产能，以许多高性价比产品，占有Lululemon未触及的相对下沉商场；二是凭仗地缘优势，在规划上打造愈加本地化的产品。
在规划上，我国品牌的确具有本地化优势。欧逸柔告知虎嗅，许多国际大牌的规划团队都在国外，不了解我国人的消费习气、审美，乃至亚洲的气候。比方亚洲人的身形跟欧佳人不相同，裤子长度和腰线都不同；还有各地区的气候也纷歧 样，美国大部分当地是枯燥的，我国许多当地相对湿润；我国女人穿运动内衣的时分在乎的是收紧副乳，外国人或许更在乎透气。
鲨鱼裤品牌SINSIN联合创始人、品牌主办人林雅琳告知虎嗅（虎嗅注：鲨鱼裤，可外穿的打底裤，与瑜伽裤的形状和部分运用场景重合），在做顾客调研前，团队笃定，商场的最大痛点是贴合与舒适，这既投合了“悦己”的女人消费风潮，也是Lululemon等头部品牌着重的卖点。但是，在我国商场进行调研后，他们感触到了激烈的轻塑形需求，即显瘦。
供应链应战
自Lululemon上市起，商场对其供应链危险就十分重视。
总的来讲，Lululemon产品交给彻底依托供货商，且供货商涣散在全球。一同，Lululemon曾表明，产品中运用的许多特别面料，假如遭受供应链中止，无法保证在短期内找到额定的面料供货商或原材料供货商、出产厂商。
最近的一次供应链危机发生在2021年。上一年第二季度财报会议中，首席履行官Calvin McDonald表明，因为越南疫情，品牌供应链现已连续呈现出产中止、货品停留等负面影响。终究，这导致Lululemon上一年库存水平过低，必定程度上约束了出售增加。
因而，Lululemon决议在2022年进步库存，但好像又陷入了另一个极点：到本年三季度末，lululemon库存到达17亿美元，同比增加85%，估计四季度增加速度放缓，但估计增幅仍高达60%。高库存水平引发了商场的忧虑，电话会上，剖析师纷繁就这点“发问”。财报发布后，股价应声跌落13%。
“真实的供应链壁垒，在供应链办理才能和供应链本钱上。”李明告知虎嗅，国内瑜伽服品牌货盘没有Lululemon大，供应链也没有Lululemon涣散，它们面临的是另一个层面的问题，最常见的供应链危机是不能按期出货。
一件衣服触及许多供货商，有时乃至有多达100个：布料上的纽扣，纱线，面料，一些额定装修的打结处，每一个都是不同的供货商。只需一个供货商货期出问题，就会影响全体进程。他阅历过，需求3月份上线的夏日款短袖，7月份还没出产出来。在前几年，这种问题极为常见。
欧逸柔告知虎嗅，创业初期，MAIA ACTIVE的供应链阅历了粗野成长的作业方法。货品的按时交给关于出售端具有决议性的战略意义，而供应链有自己的长周期性。为了进步准交率，公司进行了供应链办理转型，在前端，从规划和产品开发开端就做了许多协谐和管控作业，一同推行端到端的广义供应链理念，把整盘生意放在一同协同办理。本年，MAIA ACTIVE的均匀准交率到达了 80%左右。
国产品牌简单踩的另一个“坑”是品控良莠不齐。
“咱们本年在面料上踩了一些坑。”林雅琳告知虎嗅，上一年，刚成立的SINSIN采纳的是代加工形式，只需求查验制品。本年，SINSIN订单骤增，电商形式也需求更快的反应速度。SINSIN需求的出货量在一天2万条左右，因而，公司一同和13家代工厂协作。
这就导致品控不可控的危险无限扩展了。鲨鱼裤和瑜伽相同贴合身体，对版型和面料两者结合的要求十分高，稍微调一毫米的版型，胯、臀、腰、腿等各个当地的感触都会不相同。因而，当每家代工厂选用略有不同的面料时，产品查验环节无法查验出问题，但一旦穿到真人身上，穿感改动极大。
为了处理品控问题，本年秋冬，SINSIN决议把控源头，会集收购面料，要求一切代工厂运用品牌方供给的质料。此举一方面降低了本钱，另一方面促进了品牌在工艺上的标准化。
逐渐处理供应链基本问题，进步功率和品控的一同，我国品牌也像Lululemon相同，积极地参加到上游面料研制中去。
“我国服饰供应链的履行才能和仿照才能十分强，但在立异研制上鲜有大额投入。我国能不能做出真实具有品牌力的产品，取决于品牌的决计。”此前，有服饰职业业界人士告知虎嗅。
在秋冬产品上，SINSIN规划了磨毛、复合绒和厚绒三种类型。他们发现，面料磨毛之后，不管是拉弹比、回弹比都会发生巨大改动。不管是复合绒仍是磨毛，市面上通用的面料都是舒适型的，只重视保暖，没有人研讨这类面料的轻塑形功能。两块面料拉残比不同，一旦面料复合后，会对全体的塑形作用发生十分大的影响。所以，找不到适宜面料的SINSIN让产品技能顾问直接参加到面料研制上去，终究做出了契合需求的产品。
流量国际的时机
Lululemon的中心是DTC，其产品出售、品牌建造，围绕着直营门店和自营线上途径打开。理论上，在电商零售占有主导位置的我国商场，Lululemon的形式并不占优势。但实际上，Lululeon在我国获得了亮眼的成绩，公司乃至猜测，2026年，我国将成为其全球第二大商场。
中心顾客对Lululemon的疯狂追捧称得上是“邪教式”（Cult-like）的。在海外，经过社群运营和笔直零售的方法，Lululemon精准吸引着中产阶级精英顾客们。进入我国后，Lululemon凭仗海外口碑，深化一二线城市，连续着“中产热”。
“Lululemon是真的做品牌，不是做一条裤子，是做生活方法。穿戴Lululemon的裤子去运动，会给人一种上流人士的幻觉。”林雅琳告知虎嗅。而这对大部分我国品牌来说，是一种奢求。“现在，咱们仍是赢利导向，没有阅历去刻画品牌或许价值观。未来，或许会经过跨界协作、代言和背书这种更高维的协作，来讲出品牌想宣扬的价值观。”
也有声响以为，Lululemon依托品牌“崇奉”在我国构建的话语权，难以长时间继续。“这几年的继续增加，吃的仍是‘外来的月亮比较圆’的盈利，究竟瑜伽便是Lululemon带进来的。”李明表明，不归于奢侈品领域的消费品，只靠品牌力，迟早有一天顾客会醒过味来。他以咖啡职业类比：“星巴克最开端进入我国，定价高也很受欢迎，但现在逐渐卖不动了。”
李明以为，Lululemon在我国的运营才能一般，在探索更适合我国的营销方法上，显得有些缓慢。尤其是在我国品牌熟谙的电商流量战场上，Lululemon尽管开了天猫旗舰店和京东旗舰店，但缺席了新流量途径的许多新玩法。与之相较，紧紧把握住流量场的命脉的我国品牌们，或许具有更多时机。
流量途径有着不同的功能定位，途径和途径间不再是彻底孤立和小闭环的状况，需求全域联动、归纳考虑。欧逸柔剖析，抖音和小红书等以内容见长的途径，能够承当更多种草的人物，传达品牌特征和产品卖点等信息，而天猫、京东等电商见长的途径更多在大促中扮演成交的人物。
以本年强势兴起的抖音流量为例。林雅琳告知虎嗅，本年，SINSIN经过在抖音上投信息流广告，再经过CID东西将顾客引流到天猫，促进购买的方法，完成了2.5亿元出售额。“本年，抖音途径兴起，咱们不再经过大促引流，而是经过内容引流。”欧逸柔也表明，MAIA ACTIVE本年在抖音途径的出售额打破1亿元。
像Lululemon相同“身段高”的国际品牌倾向于把每一个途径都作为品牌宣扬的单一东西，而非出售转化东西。在抖音途径上，Lululemon姿势很高，发布的都是“巨大上”的品宣视频，如品牌在上海的巨幅投影秀、多城联合活动等，与抖音的途径调性方枘圆凿。现在，Lululemon的抖音官方账号有11.5万粉丝，发布内容中，鲜有点赞过200的视频。
在这场没有硝烟的仿照者战役中，既有难以逾越的顶峰，也有能够另辟蹊径的浅溪。商业国际中最具张力的瞬间，莫过于见证游戏赢家的破局。
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